Entenda o fenômeno Shein

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Você considera a Zara, a H&M e a Forever 21 redes de fast fashion? Bem, então é porque você ainda não conhece a Shein. Ainda mais barata, mais rápida e com a promessa de replicar tendências das redes sociais praticamente em tempo real, a marca chinesa ficou conhecida, principalmente depois de 2020, como uma ultra fast fashion.

Apesar de ser considerada muito enigmática, ela é uma das queridinhas da Geração Z e dos usuários do TikTok. E, ontem, dia 22 de agosto, a etiqueta lançou um reality show próprio, um concurso online que vai premiar um novo designer com 100 mil dólares — o que causou também controvérsia, uma vez que a Shein já foi acusada de se apropriar do design de criativos emergentes.

Neste episódio, a gente aproveita a notícia para mergulhar na história desta empresa, bem como explicar a estratégia por trás do sucesso desse negócio hoje avaliado em mais de 15 bilhões de dólares. E ainda: os resultados da Farfetch, após coalizão com Alibaba e Richemont; o próximo desfile Cruise da Chanel, que rolará em Dubai; e todos os detalhes do episódio envolvendo a invasão de hackers no sistema da Lojas Renner.

Estreou ontem, domingo, dia 22 de agosto, uma nova competição de designers à la Project Runway ou Making The Cut. Trata-se de Be Bold Be You, reality show que chega com o objetivo de apresentar ao mundo um novo estilista e presenteá-lo com 100 mil dólares, encabeçado pela empresa chinesa Shein. Ou Shain, como também é conhecida. Ou ainda, Xi-in, que seria a pronúncia mais próxima da original, como a gente vai ver mais para frente.

Serão quatro episódios semanais, ou seja, todo domingo, em que os designers emergentes competirão entre si. A série digital será exibida nas páginas da Shein no Youtube, Twitter, Instagram e Facebook, e também no seu famosíssimo aplicativo.

A série conta com um grupo de juízes, composto por celebridades e figuras da moda, como Khloé Kardashian, a editora de moda Laurel Pantin, e os estilistas Christian Siriano, Jenna Lyons e Law Roach, nome também conhecido por atuar como jurado da competição de voguing, Legendary.

Tudo começou no início de abril deste ano quando a Shein revelou o projeto Shein X 100K Challenge. Nele, designers do mundo todo puderam se inscrever para uma pré-seleção feita pelos seguidores da marca. Sobraram 30 estilistas dessa galera toda e, na série, eles serão reduzidos ainda a 5 competidores.

O vencedor será revelado no episódio final, esperado para ir ao ar no dia 12 de setembro. E, além do prêmio, o ganhador apresentará as suas peças em um desfile virtual da Shein, o de Inverno 2021.

Assim que a notícia foi divulgada na semana passada a internet foi ao chão quando viu os nomes dos jurados associados a esta rede de fast fashion.

Explicamos: a Shein não é lá a marca mais transparente em relação a sua cadeia produtiva. Colocando à venda cerca de 4 mil produtos novos em seu site todo dia, sendo que muitos deles não chegam a custar nem 10 dólares, a empresa já foi alvo também de acusações de cópias de novos criativos e é um superalvo daqueles que advogam por uma moda mais sustentável.

Por isso, muita gente fez comentários negativos, cobrando essas celebridades que toparam ser juradas por se associarem à etiqueta. Em resposta, Law Roach disse que todos os seus seguidores precisam dar uma chance ao show, que eles entenderão e ficarão orgulhosos de sua escolha em fazer parte do programa.

Resposta parecida também foi dada pela designer e empresária Jenna Lyons, que disse ter aceitado participar da empreitada justamente para ajudar a revelar novos criativos.

A essa altura já deu pra sacar que a Shein é, no mínimo, uma marca controversa. No entanto, há cerca de dois anos, ela explodiu em redes sociais como o Instagram e o TikTok e começou a acumular uma legião de fãs espalhados pelo mundo, em mais de 220 países.

O apelo com a Geração Z já é contabilizado. De acordo com uma pesquisa do banco de investimento Piper Sandler, a empresa só perde para a Amazon no ranking de as mais queridinhas dos jovens.

Ela chegou ao Brasil no ano passado, em 2020. E isso explica um pouco o seu crescimento exponencial nos últimos meses: a pandemia foi um catalisador importante para a entrada da empresa digital aqui e em outros países, fazendo com que ela lucrasse alto com as compras de quarentena.

Em resposta ao jornalista Thiago Andril, colaborador da ELLE, a marca afirma que “o mercado brasileiro, e o latino-americano como um todo, são importantes devido à demanda local por moda acessível e que seja uma tendência. Por isso, nós já tivemos um bom retorno na região até agora”.

E esse é exatamente o grande segredo da Shein: ela conta com moda infantil e adulta, feminina e masculina, além de itens de beleza, decoração e acessórios para pets. Tudo isso, sem loja física, sem acumular estoque, porque só produz os pedidos feitos e com uma entrega em tempo recorde.

O time de funcionários em seu núcleo de criação é grande e esses estilistas se baseiam principalmente em hashtags e análises de plataformas como o Instagram e o TikTok. Fora isso, a Shein é uma das grandes usuárias das ferramentas do Google Trends, como a que mapeia a busca por determinadas silhuetas, tecidos, estampas e cores. Ela observa o que é mais desejado em cada parte do mundo.

Em resumo, o seu grupo de designers está 100% atento ao que quer o público dessas redes sociais e de diferentes países. Daí, criam tudo praticamente na hora. A gama de novidades chega a ser desnorteante: a empresa sobe para o seu e-commerce cerca de 4 mil modelos diferentes por dia. Todos eles com preços bem baixos.

Outro ponto que cativa muito o público é que esse modelo de produção permite uma oferta de tamanhos bastante ampla. A marca oferece uma grade que vai do PP ao 5XL, tamanho que é cinco vezes maior que o G. Além disso, as medidas de cada item são bem específicas, o que aumenta a confiança ao realizar a compra virtual.

Como se baseia em tendências que saem dos algoritmos, a empresa também não fica amarrada a um estilo de roupa específico, ela atende tribos bem diferentes entre si. Se for possível fazer uma comparação, a Shein é como um streaming de moda. Da mesma maneira que o Spotify ou a Netflix usam os seus dados para te oferecer um filme, uma série ou uma música, a marca te apresenta looks que provavelmente você vai curtir.

Como se não bastasse esse modelo de produção que tem feito bastante sucesso, a empresa ainda tem um domínio invejável das relações online.

O seu aplicativo já foi baixado mais de 100 milhões de vezes e esse dado é de 2019. Em meados de maio deste ano ela chegou a ultrapassar a Amazon em números de downloads, por exemplo. São mais de 21 milhões de seguidores em sua conta principal do Instagram. Isso, sem contar os perfis de cada país.

A marca trabalha com um time de microinfluenciadoras que espalham a sua palavra. O número de seguidores dessas colaboradoras não é alto, mas bastante engajado nos conteúdos. Em geral, elas recebem peças de roupa em troca de distribuir cupons de desconto entre os seus seguidores, o que alimenta a engrenagem de venda. Trata-se das #SheinGal.

Em alguns casos, elas também são compartilhadas na conta da própria marca, o que alimenta o interesse delas em colaborar com a varejista e aumentar o seu número de seguidores. Além disso, as afiliadas da Shein também ganham comissões em cima das compras finalizadas, em muitos casos.

Para se ter uma ideia, a marca tem uma influência tão grande no TikTok e Youtube, que virou uma tendência fazer vídeos em que os usuários gastam mais de mil dólares em produtos da empresa e ostentam o volume de peças em seus canais.

De acordo com a marca, em e-mail para ELLE, esta é uma maneira de penetrar em diferentes mercados e “identificar e dialogar com clientes da região para garantir que as iniciativas de marketing e campanhas ressoem com o público específico daquele universo”.

Mas a Shein também já se associou a grandes personalidades, como Katy Perry, Lil Nas X e Tinashe. Eles participaram do show beneficente digital alavancado pela empresa, chamado de Shein Together. Além disso, a marca também já contratou a atriz de Riverdale, Madelaine Petsch como garota propaganda, em 2019, e em outubro deste mesmo ano a varejista apresentou o seu primeiro desfile em Paris.

Um fato curioso é que a empresa chinesa só não vende mesmo… na China! Um dos motivos para que ela não explore o mercado nacional e tenha interesse muito mais na América e Europa é o fato de que existem concorrentes ainda maiores em seu país. Seria praticamente impossível para a empresa competir com os preços da gigante Alibaba na China, por exemplo.

No começo de 2020, a plataforma de inteligência de mercado CB Insights estimou o valor da Shein em 15, 8 bilhões de dólares. No entanto, veículos de comunicação chineses já levantaram que a marca lucrou, durante o ano de 2020, aproximadamente mais de 10 bilhões de dólares. Acredita-se que esse foi o oitavo ano consecutivo em que a empresa teve um aumento de receita maior do que o de 100%.

A marca nasceu há 13 anos. Chris Xu, o fundador do negócio, desistiu de um empreendimento que ele tinha de venda de vestidos de noivas para comprar o domínio do site sheinside.com. Isso mesmo, no começo a marca se chamava She Inside.

A empresa oferecia peças feitas por diferentes designers e já tinha como objetivo principal ter uma boa adesão nos mercados dos Estados Unidos e da Europa. A estratégia era a de competir não com outras empresas chinesas, mas, sim, varejistas digitais de outros países, como a Boohoo, a Asos, a Fashion Nova e a Pretty Little Thing.

A velocidade da produção era o que o empresário tinha a seu favor. Enquanto as varejistas internacionais precisavam produzir na China, ele mesmo já tinha a sua sede no país em que rolava a fabricação. Aí, tudo era fotografado e colocado para a venda muito rapidamente.

A ideia deu certo, e a procura por seus produtos só aumentou. Mas a Shein não se tornou um marketplace, o que transformaria a empresa em uma espécie de AliExpress, onde forneceria grifes independentes dentro de seu site. O caminho que a empresa escolheu foi o de criar uma rede própria de produção ampla que desse conta disso tudo. Isso acontece em 2014, quando a marca baseia as suas fábricas em cidades como Shenzhen, Hong Kong e Guangzhou.

Em 2015 a empresa tem o nome encurtado para Shein. E aí a gente abre um parênteses para solucionar essa dúvida, que muita gente tem: se pronuncia She-In, porque o nome vem de She Insider.

Mas aí você deve estar se fazendo a pergunta: o que a Shein tem de diferente das demais fast fashion?

Dá para dizer que ela é uma ultra fast fashion. De tal maneira que uma Zara passa a vista como uma moda mais lenta — quem diria! A Shein sai na frente estando ela própria baseada em seu país de produção, onde estão os seus núcleos de criação. Dessa maneira, ela tem uma variedade maior e uma entrega ainda mais ágil.

Mas se ela é diferente das outras fast fashion, muitos outros pontos são bem parecidos, senão piores.

Há reclamações, sim, sobre remessas atrasadas e pedidos extraviados. De acordo com um portal de queixas de Portugal, por exemplo, a Shein liderou a posição de reclamações no primeiro semestre de 2021, ganhando até mesmo da Wish, Aliexpress e Amazon.

E a gente não precisa nem ir fundo na questão da sustentabilidade, porque esse excedente de roupas (ainda que exista um controle do estoque, o que ajuda a reduzir desperdício) é problemático por si só. As pessoas precisam de um volume tão grande de novas peças em um tempo tão curto?

Fora isso, existem muitas disputas envolvendo a marca chinesa com alegações de violação de propriedade intelectual. Ou, em poucas e boas palavras: cópias. Marcas como Levi’s e Dr. Martens já fizeram contestações públicas ou legais. E um outro caso que ganhou bastante repercussão foi o da estilista independente Bailey Prado que afirmou ter ao menos 20 criações dela copiadas pela varejista.

Outra grande polêmica e que argumenta contra esse jeito muito rápido da marca fazer peças foi a criação de um pingente com formato de suástica, disponível para venda em julho do ano passado. A peça foi retirada do ar e a empresa afirmou que o uso do símbolo estava relacionado ao budismo e não ao nazismo.

A empresa também é famosa por não compartilhar os seus dados com muitos detalhes. À ELLE, a empresa alegou que “este é um equívoco comum envolvendo a marca. A nossa página de responsabilidade social corporativa evidencia as nossas práticas trabalhistas e como estamos trabalhando para nos tornarmos mais sustentáveis”.

A marca afirma em sua página de responsabilidade social que está em conformidade com os padrões de organizações internacionais. Essas normas internacionais garantem boas condições de trabalho, proibindo o trabalho infantil e escravo. Não fica claro, no entanto, se a marca é certificada por essas organizações.

Tal posicionamento nebuloso fez com que a gigante tivesse os seus envios para a Indonésia interrompidos neste mês. De acordo com um relatório da Reuters, a empresa não faz divulgações públicas sobre as condições de trabalho ao longo de toda a sua cadeia de abastecimento. Em resposta ao ocorrido, a Shein argumentou que está em processo de finalizar as declarações internacionais exigidas por países como o Reino Unido, por exemplo.

E agora é hora dele, nosso editor de Beleza Pedro Camargo, dar a sua pílula de beauté da semana. Hoje ele fala sobre uma tendência de cabelo que está voltando com tudo e virou tema de uma reportagem na ELLE View de agosto, a nossa revista digital mensal para assinantes, que acabou de entrar no ar. Fala, Pedro!

“E aí, gente? Tudo bem? Seguinte: Elle View já tá no ar e dentro da Elle View tem uma matéria que eu fiquei muito feliz de publicar. Uma matéria escrita pela Pétala que chama: Bang-bang metralhada de beauté. Hehehehe. Falando sobre como o estilo da Mylla Karvalho, da Companhia do Calypso, e da Joelma foram superinfluentes, principalmente nos anos 2000, e voltam a ser influentes agora, com o lançamento de Batidão Tropical, da Pabllo Vittar, no universo beleza. Esse cabelo superlongo, dourado, enfim, com ondas marcadas e tudo mais, que dá pra jogar, que dá pra bater, que dá pra dançar, ele tá voltando demais. E boa parte do comeback desse cabelo tem a ver com essa sonoridade que tá cada vez mais em alta novamente e eu não podia estar mais feliz. Então, confiram lá nossa matéria na ELLE View: Bang-bang metralhada de beauté e conta pra gente o que vocês acharam. E aí, tem alguma outra tendência que a gente precisa ficar de olho? Quero saber. Um beijo!”

E, para finalizar o episódio de hoje, a nossa dica cultural da semana, apresentada por C6 Bank & Mastercard. Dessa vez, nossa editora de cultura, Bruna Bittencourt, também mergulha em nossa nova ELLE View que tem a cantora Liniker na capa. Conta o que a gente pode conferir na revista desse mês, Bruna!

“Oi, gente! Bom, além da Liniker e da beleza de Joelma e Mylla Karvalho, não deixe de ler nossa entrevista com o Konrad Dantas, o Kond, que está comemorando 10 anos da Kondzilla, sua empresa que é sinônimo da fortíssima cena de funk paulista. Ele relembra seu início e fala dos seus planos à nossa colaboradora Marina Santa Clara. Tem também uma reportagem sobre a onda de exposições de artistas mulheres de tradição popular em importantes museus e galerias, escrita pela Yasmin Abdalla, e outra sobre as transformações do pagode desde os anos 90, esse gênero que nunca deixou de ser popular, matéria da nossa repórter e pagodeira Bárbara Poerner. Pra terminar, a gente fica com um hit maiúsculo do pagode paulista, “Cohab City”, do Negritude Junior.”

Pois é, essa edição de agosto está muito boa. Se você ainda não assina a ELLE View, acesse o nosso site elle.com.br para fazer assinatura e poder conferir esse conteúdo exclusivo. Lembrando que ao assinar a ELLE View você tem acesso a todas as edições digitais dos meses anteriores.

Este episódio usou trechos das músicas Rascal, de Tinashe, Positions, de Ariana Grande, Levitating, de Dua Lipa, e Alors on Dance, de Stormae; Cohab City, de Negritude Jr.; Farfetch, de Sidoka; Bang Bang, de Companhia do Calypso; e um trecho da apresentação da coleção Cruise 2022 da Chanel.

E nós ficamos por aqui. Eu sou Patricia Oyama. E eu sou o Gabriel Monteiro.

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Até semana que vem!

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